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來源：第一財經周刊
在智能手機這個消費領域，因為“技術”的出現，有時會讓人們忘記它本質上也是一門生意。
此前，OPPO和vivo的逆襲表現已初現端倪。根據IDC發佈的調研數據，“VO軍團”在今年上半年的國內市場占有率已超過華為。
IDC和Gartner這兩大IT市場調研機構針對2016年前兩個季度所做的報告中，OPPO首次進入全球前五大智能手機廠商榜單。“得益於R9在中國及海外市場的強勁表現，OPPO在今年第二季度成為銷量增長最高的制造商，出貨量同比上漲129%。”Gartner在相關新聞稿中分析認為，“正是防抖自拍和快充這兩項功能，幫助OPPO在競爭激烈的中國市場獲得不俗表現。”
市場份額
OPPO的董事長段永平同時也是步步高集團的董事長，而vivo是2011年由步步高創立的智能手機品牌。
市場份額
黑馬如何誕生？
OPPO以及vivo並非橫空出世。
國內市場份額增長很快，但OPPO公司CEO陳明永卻在8月發出一封內部信說：“形勢大好的時候，我卻如芒刺在背，擔心OPPO被外界捧殺……”
國內市場
與其他手機公司創始人樂於在社交媒體上充當網紅不同，陳明永雖不是廣東人，卻有著粵系商人的低調，他最近一次公開與媒體見面是在2014年。過去幾年，他成功地將“本分”這個詞灌輸給團隊，成為OPPO員工對內對外的口頭禪，他甚至在內部明文規定，不準攻擊、回應對手。
此外，喜歡下圍棋的陳明永還另一句在圈內流傳頗廣的名言：“你下你的，我下我的，下到最後，勢出來瞭，高下立見。”言下之義，他主張各自為戰。
自蘋果2007年推出第一代iPhone，全球智能手機市場已經發展瞭9年。即使是在被視為潛力巨大的中國市場，從功能機到智能手機的換機潮，目前也已接近尾聲，手機硬件層面的創新，近幾年幾乎陷入停滯，特別是基於安卓系統的手機市場，各傢產品已陷入高度的同質化競爭。
在這樣一種產業背景之下，OPPO何以能表現卓越，逆襲成為“黑馬”，正是最近一段時間，業界與媒體追問最多的話題。
17歲的李春梅，半年前離開河北武安的老傢，眼下在北京一傢面包店打工。這份包吃包住的工作讓她順利攢下兩個月的工資，小姑娘送給自己的第一份上班禮物是一款價值2499元的OPPOR9手機。“我喜歡它的自拍功能。”李春梅告訴《第一財經周刊》，她在武安時看見身邊同齡女生對著OPPO手機玩自拍，羨慕不已，回傢央求父母也給自己買一部，卻始終沒能如願。
那些生活在一線城市、已經換過一兩部iPhone手機的年輕中產，盡管對OPPO的TVC廣告也很熟悉，但他們大多仍會覺著OPPO在一年之內賣出5000萬部手機、PK掉小米且直追華為，是一件毫無征兆的事。原因也很簡單——小鎮青年李春梅，在一線城市的生活圈裡極為罕見。
讓李春梅感受到自拍功能的吸引力，是OPPO有意為之。
從數年前開始，OPPO的賣點便集中在3個部分：拍照、閃充和外觀。這3大賣點的最終確認全部來自對用戶需求的理解。和小米及華為不同，在品牌策略上，OPPO始終不太強調用元器件參數來為產品性能背書。在2015年及2016年旗艦機的發佈會上，它毫不諱言，沒有用最頂級的CPU，至少在R9系列上，沒有把它當作核心賣點。
1、美顏相機
OPPO是國內最早提出自拍美顏概念的手機，該靈感來自於OPPO的一位產品設計師。這位喜歡用卡西歐自拍神器（TR100）的姑娘，對項目組同事這樣總結女性用戶的心聲——“我們並不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一”。
女性用戶占到OPPO整體手機用戶的55%，自拍功能深得她們的心。那時，每傢手機的前置攝像頭畫質普遍不高，更沒有提供自拍美顏功能。這個想法很快就獲得項目組的認可，負責相關模塊、鏡頭、圖像算法的團隊迅速搭配完成，經過一年研發和調試，2012年，OPPO終於第一個將帶有自拍美顏功能的手機U701推向市場。
此後，OPPO又推出擁有旋轉攝像頭的大屏拍照手機N1，今年的R9系列產品，則宣稱是國內首款將前置攝像頭的像素提高到1600萬像素的手機。隻要認定用戶需求，OPPO接下來的戰術打法一向穩準狠。
2、充電五分鐘，通話兩小時
除瞭自拍，OPPO還鎖定瞭用戶的另一大需求——快速充電。
在“充電五分鐘，通話兩小時”這一廣告語流行之前，閃充技術在OPPO內部成型已有些時日，其於2014年3月推出的第一款閃充手機Find7便已具備這一功能。但這一技術成為OPPO後來最具特色的創新卻相當偶然。
2013年，深圳東莞新能源科技有限公司負責銷售的謝松青忙著向各大手機廠商推銷一種新型的充電技術——低壓閃充。聯想、華為這些主流手機商最終都拒絕瞭謝的產品，理由是當時這項技術一則不夠成熟，二則因其技術原理對於充電設備要求較高，還涉及對硬件的大范圍改造，綜合考慮，手機廠商紛紛判定閃充功能“性價比不高”。
OPPO一度也以同樣理由將謝拒之門外，但有趣的是，OPPO的一位工程師Jeff並不甘心，他出於個人愛好，自購瞭試驗設備和謝松青一起繼續研發高電流充電技術，依托於深圳和東莞完善的供應鏈，終於為這項實用功能找到瞭切實的產品解決方案。
該項技術重新得到OPPO的重視。根據OPPO提供的數據，截至2016年6月，獲得快充體驗的用戶，已超過瞭3000萬，OPPO在此技術上擁有18項核心專利包。
“充電五分鐘，通話兩小時”，這句口號原本出自質檢總局對OPPO手機閃充的描述：“充電5分鐘後，通話126分鐘後關機”。經過OPPO營銷策劃部的精煉，形成瞭現在的廣告語。
“眼下的同質化局面，最接近也不過就是當年我做DVD的時代。那個時代更同質化，DVD就是一個播放碟片的功能，其他沒有什麼，智能手機有這樣那樣的功能，每傢在自己理解用戶的基礎上還可以做一些創新。”今年6月，分管市場和渠道的公司副總裁吳強在接受國內媒體群訪時說。
這番話看似是在化解爭議，但多少也是在提醒對手——
OPPO最不怕的就是在高度同質化的硬件市場拼殺。1990年代初，陳明永從浙江大學電子物理技術專業畢業沒多久，就進入大學師兄段永平所在的廣東中山市小霸王電子工業公司，後來又跟隨段永平離開小霸王，參與創立步步高集團，主要負責VCD、DVD等影音硬件產品。小霸王學習機和步步高DVD經歷血腥競爭，一路沖殺，陳明永和吳強皆是親歷者。
事後看，自拍和閃充，這兩大核心功能的確幫助OPPO實現瞭產品的差異化競爭。
3、廣告，廣告，還是廣告
營銷策略上，OPPO算是國內廣告投入最高的手機公司之一，其作風很容易讓人聯想到公司董事長段永平的影子。段永平當年主持步步高時，曾在1999年和2000年，讓步步高連續兩年奪得央視廣告標王。
同樣，2014年年末，OPPO投入4億元冠名真人秀《偶像來瞭》，2016年，它的投放覆蓋國內電視收視率前三的湖南衛視、東方衛視和浙江衛視，冠名欄目包括《天天向上》《極限挑戰》和《奔跑吧兄弟》等9檔年內熱度最高的綜藝和娛樂節目。
“OPPO的主力消費群體是年輕人，喜歡追星、看綜藝、八卦，可能不是一二線城市公司人，但也有自己的情感和產品訴求。”OPPO營銷策劃部負責人沈義人對《第一財經周刊》這樣定義其手機的用戶畫像。
明星代言是OPPO最擅長的營銷手段。從最早花費500萬美元請來萊昂納多，到後來斥資1500萬美元請宋慧喬，至今年3月R9上市時，邀請李易峰、楊洋、楊冪和TFBOYS代言，並為其發佈定制機型，OPPO選擇的明星代言群像越來越強調其在線下及社交媒體上的強大粉絲號召力。最新一批代言人的微博粉絲之和達到瞭1.7億，一些競品的粉絲直接調侃OPPO：“一個混娛樂圈的品牌，沒必要跟IT圈的品牌拼個魚死網破。”
“從每年總的銷售額來看，我們廣告投放的占比並不高。”面對一些質疑，吳強總會這樣解釋OPPO的廣告投放策略。
明星代言
4、渠道網點，鋪，鋪，鋪
李春梅的媽媽於娟娟，2013年也曾花1700多元買過一部OPPO，那是她的第一部智能手機，從價格上說，絕對算是傢裡的“大件兒”。於娟娟說不太清手機的具體型號，她隻記得當時在武安的手機大世界，一個櫃臺老板對自己熱情推薦：“超薄、拍照效果和播放音樂的音質都很不錯……”
如今，OPPO在全國的渠道網點多達20萬個，形式包括自營模式的體驗店、專賣店、連鎖傢電手機賣場裡的專櫃以及小代理商。在眾多二三線城市的街頭，OPPO沿用瞭國內酒類企業通過免費為餐館包裝門面來換取廣告位的做法，讓OPPO綠底白字的品牌標識覆蓋瞭很多原本無名的小手機岩盤床店。消費者若不認真辨識，就會產生“鋪天蓋地滿是OPPO專賣店”的錯覺。
與代理商高度捆綁
OPPO與代理商的關系，可追溯至2008年——從OPPO最早進軍手機市場開始。友誼當然始於利益的高度捆綁。早年的代理商，有些甚至已經成為OPPO的股東，彼此利益與共，手機滯銷時共同承擔損失。與員工緊密綁定也是OPPO抵禦外部競爭沖擊的重要一環，在OPPO，員工離職之後還能拿當年年終獎，在職員工可用年終獎按一定的比例買股份。
在代理商或各省的分公司員工口中，OPPO總部被稱為“工廠”，頗有專註開發產品的意味。OPPO對加盟的代理商實行包銷，讓代理商無後顧之憂。但同時，OPPO對代理商的管理也頗為嚴格，設立瞭3條高壓線：其一，不準亂價，嚴格按照零售價銷售；其二，不許竄貨，不許在指定之外的區域銷售；其三，不許私自在網上銷售。
這三條一直施行的高壓線，有效區隔並穩定瞭手機的價格體系，保證OPPO的每款新機在上市6個月後也不會降價。代理商的實體店可以確保其銷售利潤，提供給消費者的購買體驗，也不會打折。
手機門店有所謂的“黃金眼”，是銷售的最佳位置，也是各傢手機廠商必爭之處。OPPO的終端管理員經常會走訪各傢門店，他們的任務是檢查自傢的產品是否擺在瞭一傢店中最顯眼的位置，此外還要留意很多細節——海報是否能讓用戶一進店就看到；如果沒有手機可供展示，就陳設手機包裝盒；展示宣傳頁的架子上，自傢的宣傳冊不能放在最低層，要放在上面3層，方便顧客取閱……
OPPO在中國有6000多傢直營店，覆蓋面從省會到鄉鎮，在選址上遵從3個基本原則：一為核心商圈，二為客流量大，三為手機賣場聚集區。
5、“手機界的海底撈”
在北京南三環邊上岩盤浴設備價錢的一排密集紮堆的手機賣場中，就有這麼一傢OPPO直營體驗店。顧客進門，最先迎上來的是一名叫張標的小夥兒，他是這裡的店長，在OPPO已經幹瞭兩年多。
這傢上下兩層的體驗店，面積總共180平方米，人員配備相當齊全。一層銷售新機，配備瞭6名店員、1名店長；二層負責售後，包括3名維修人員、2名前臺接待和1名售後經理。
不斷有人進店，店員給顧客介紹產品時聲音溫和。在張標看來，這是線下渠道特有的體驗優勢。“來買手機的有很多是老顧客，”他邊說邊展示自己微信裡添加的一大批顧客好友，“他們買完手機，遇到問題也會來找我解決。”
張標身著一件深藍色polo衫，衣服左胸位置是白色的OPPO字樣。“我這件衣服的材質，應該和蘋果員工穿的一樣。”張說道。在他看來，蘋果體驗店是他們學習的榜樣。在裝修風格和櫃臺陳設上，OPPO門店也在模仿蘋果的簡約路線——室內隻有4張實木臺面的桌子，每張桌上擺著6部手機樣品。最靠門口的2張桌子上，展示的是今年主打的旗艦機型。再往裡，才是往年的老款，以及幾部千元機。還有一些手機機型幹脆被放在後面的庫房，沒機會被擺出來。
“我們的口號就是簡單專註。這也算吧。”張標還談論瞭一些很少有人註意到的細節。比如桌子上原來還碼放著宣傳頁，但因顯得雜亂，撤掉瞭。每部手機的擺放位置要在同一水平線，還不能離桌邊太近，以防顧客失手碰掉。
為瞭招攬顧客岩盤浴床價格，一些必要的工作要持續做下去——喇叭要不斷宣講、綠底白字的刀旗要擺放在門口；在周末，店外還會擺出更醒目的充氣門，會有活動部門的員工來路演各種促銷。
OPPO的線下門店服務被一些粉絲戲稱為“手機界的海底撈”。有些專賣店會設立拍照專區，消費者在此體驗完手機的自拍功能後，可現場打印成照片，店員甚至用相框裝好，贈予用戶。消費者購買一部手機，從贈送音箱、自拍桿、充電寶等小禮物，到贈送碎屏險和免費貼膜，偶爾可能還會趕上店內贈送李易峰或者TFBOYS的海報。
6、時勢
除瞭產品功能務實、營銷迅猛以及線下渠道給力，OPPO能在今年獲得大賣，還建立在一些有利的客觀條件上。
今年春天，蘋果隻發佈瞭4英寸的小屏幕手機iPhoneSE，iPhone7的發佈遲至9月舉行。蘋果產品發佈的空檔，也使2016年上半年的中國手機市場少瞭一些競爭。三星在今年5月推出瞭針對中國市場的C系列手機，價格主打中端市場，但並未取得預期成功。
三星和蘋果在中國市場持續遇冷，華為、OPPO的旗艦機型則承攬其空出的從高端順延至中端這一段利潤豐厚的市場。
值得註意的是，OPPO在品牌廣告上力推2000元到3000元之間的旗艦機型的同時，卻隻字不提那些擺在門店同樣熱銷的千元機。強調本分的OPPO在此耍瞭點小聰明，它想讓品牌傳播可以足夠聚焦，用最明星的產品，最大程度提升品牌的含金量。
此外，由於從不跟那些功能最新但產量不足的元器件較勁，OPPO的手機一向備貨充足，且一直保有不錯的利潤率，足以供養其龐大的線下代理渠道，形成良性循環，這也是其厚積薄發的原因之一。
銷量迅猛增長的OPPO在其發源地東莞也在不斷擴建生產線。東莞長安縣的步步高大道兩邊，分佈著步步高系的OPPO、vivo等公司的工廠。自2011年生產智能手機以來，OPPO工廠的用電量一路飆升，2015年達到瞭5300萬度。
對於OPPO而言，東莞是極其適合其發展的地方。這裡有它自己的手機工廠，工廠中有專門做材料、組件和整機實驗的團隊，產品質量管控相對便利。其中一項跌落測試要摔掉幾千部手機，成本要上百萬元，這成為OPPO員工最喜歡對外傳揚的“研發佳話”之一。
產品質量管控
OPPO的逆襲，對於整個產業的意義，也許可以被歸納為——它讓業界從過去對互聯網顛覆式創新的盲目崇拜之中被喚醒，重拾對於線下渠道價值的理性認知。
在長安縣，上下遊供應鏈也一應俱全。整個東莞地區現有各類通訊電子元器件生產企業4000多傢，完全能滿足OPPO的量產需求。2017年，它將繼續在長安增資10億元，修建占地320多畝的加工廠，預計可年產手機8000萬部，外界猜測，這一數字可能是2017年其手機的全年銷量。
7、OPPO，一傢其實“不那麼自信”的公司
不過，這傢高速發展瞭5年的智能手機公司，在過去很長一段時間裡都處於不那麼自信的狀態。
2011年，小米手機問世，雷軍團隊拋出的互聯網新玩法是傳統硬件廠商完全不熟悉的組合拳：品牌上，通過社會化營銷，吸引發燒友；產品上，拼參數和高分、強調性價比；渠道上則重電商輕線下。
彼時，OPPO則正在經歷公司史上最大的困局——從功能手機到智能手機的轉換，讓OPPO的處境降到冰點。從功能機轉型智能機的過程，OPPO清理庫存損失“慘重”。
加之遭遇小米，寒流中的OPPO，公司上下信心落差巨大。磕絆著推出第一代智能機產品後，OPPO一度想要效仿小米。
比如當時小米提出所謂“產品快速迭代”“小步快跑”等創新理念，被不少媒體熱捧，OPPO也想按這個方式去做，每周更新一個系統版本。剛開始的確增加瞭與用戶的互動，但時間稍長，實際需要更新的功能並無許多，於是生硬的模仿最終造成為更新而更新的尷尬局面。
隻擁有電商渠道的小米，會在節假日降價，OPPO也試著用同樣的節奏在線下渠道促銷熱門產品，但此舉引起瞭渠道的震動。甚至，OPPO還考慮過是否應推出頂級配置、面向發燒友的手機產品，並學習小米的社會化營銷手段。“但後來這些想法都被取消瞭，”
OPPO公關負責人劉磊後來總結說，“基礎條件不具備，做自己不熟悉還超出能力的事，容易受傷。”
復盤來看，此前從未進入過硬件市場的小米，如果當初從零起步選擇發展線下渠道並無優勢可言，選擇電商模式，反而是破局的捷徑。此外，小米吸引的第一批用戶是年輕一代的IT青年，網購環境更迎合其用戶體驗。從這些因素來講，OPPO輕率模仿小米，確實缺乏場景基礎。
好在OPPO及時清醒，此後繼續全力與線下代理商建立緊密合作。後來，當運營商們開始大幅削減補貼規模，如聯想、中興，也包括華為在內的一批緊靠運營商市場的廠商都栽瞭跟頭，多虧OPPO更多依靠於社會化渠道，才讓它免於此難。
但在2014年年初，OPPO又再次面臨產品上的重大轉型——手機網絡制式從3G到4G的升級。
OPPO放棄3G手機的存量市場和運營商對於3G產品的政策傾斜，迅速砍掉旗下所有3G產品，隻賣4G手機。時逢春節手機銷售旺季，轉型讓OPPO錯失這一重要的銷售檔期，為此少賣瞭上百萬部3G手機。很多OPPO的老員工至今記得，“那一年公司內部很亂，離職率很高”，因為看不清這場轉型的價值，大傢基本沒有心思做產品，包裝營銷也停滯不前。
2014年的6月轉型4G期間，OPPO有7款4G智能手機上市，價格區間在1298元至3498元。時至今日，OPPO內部再無人質疑這次轉型的正確性與及時性。
“這個公司其實一直都沒什麼自信，不像華為，牛人多、格局大。”一位OPPO內部人士對《第一財經周刊》分析說，OPPO最擅長的是把簡單的事情落地，所以“技術能買就買，自己做的很少”。
不過，堅持“各自為戰”的思路，OPPO不怕慢，也不怕重，最終還是在2016年PK掉瞭當年的偶像——小米。這一幕，有如童話故事《龜兔賽跑》裡上演的劇情反轉——OPPO就是那隻最終贏瞭兔子，完成瞭看似不可能完成的任務的烏龜。
直至現在，OPPO仍然沒有把線上平臺當作主力銷售渠道。吳強曾透露，整個電商渠道的銷量比例總體沒有超過10%，天貓和京東的網上旗艦店，更多定位於OPPO的產品推廣平臺。
奮鬥數年，眼下當屬OPPO“最好的時光”。然而，這傢贏在實用主義路線的手機公司，面前仍然擺著兩個不那麼讓其自信的話題。
1、一線城市
身處一線城市的中產消費者，那些會願意支付五六千元購買手機的高端消費人群，至少在目前，他們對OPPO的產品並沒有表現出太多興趣。
OPPO也承認在一線城市這樣很拼品牌力的地方，其手機優勢不夠突出。但據《第一財經周刊》從OPPO內部獲悉，今年在北京的分公司，僅直營專賣店渠道就新招募瞭多達3000名銷售，用以擴張門店。北京地鐵人流量最多的國貿和西直門換乘通道，也被OPPO手機代言人李易峰手機遮眼賣萌的大幅特寫海報“刷墻”。
可以說，一線市場是OPPO這場“農村包圍城市的人民戰爭”中要拿下的最後一個堡壘。
農村包圍城市
2、海外市場
OPPO過去曾是步步高創立的海外品牌，對如何經營海外市場有些經驗。2012年，帶著新一代的智能手機，OPPO開始拓展海外市場。
OPPO已在諸如印度、巴基斯坦和泰國這樣共計20個國傢開展業務，這些國傢的特點是人口多，經濟尚不發達，正適合銷售價格折合人民幣在1000到2500元的手機。除瞭在印度開設瞭一傢國傢級分公司，其他國傢OPPO都是代理制，但用於各類促銷活動和營銷宣傳的物料，都由國內的海外總部統一規定。
在印度市場，OPPO招募瞭幾千人的銷售團隊，逐地覆蓋，據說已經幫助它在該市場每月售賣100萬部手機。
這讓OPPO終於多瞭一些底氣，預計2016年全球海外市場的銷量可能會比去年翻一番，總計達到2000萬部。為此，OPPO正在效法國內那些被驗證成功的營銷策略。比如在印度，它簽下瞭當地有著“印度劉德華”雅號的阿米爾·漢，並且贊助瞭在印度舉辦的全球板球聯賽。但是別忘瞭，印度也是小米、一加等一眾手機廠商的必爭之地，而華為積累多年的專利數量更利於它進入成熟市場。
這並非是OPPO對抗小米的勝利，接下來，無論新闖入者OPPO，還是華為、小米，手機市場的玩傢都會意識到，面對日趨飽和的智能手機市場，僅憑聰明的線上營銷或僅憑紮實的線下渠道，誰都無法長期獨占鰲頭。手機市場一直是高度靈敏也高度危險的市場，未來的競爭將再次陷入全副武裝的混戰之中。
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